흥미로운 글이 있어 퍼옵니다. 2편짜리 글이네요.

1편 글. 코브라 효과(cobra effect)의 진짜 뒷 이야기

https://www.fmkorea.com/8042803158

1. 코브라 효과 이야기

과거 영국의 식민지였던 인도에서는

코브라에게 물려 죽거나 다치는 인명피해를 막기 위해

코브라 머리를 잘라 오면 보상금을 주는

정책을 펼쳤습니다.

독사를 잡는 일은 매우 위험하지만

사람들은 돈을 벌 수 있다는 생각에 너나없이

코브라를 잡아 보상금을 받았습니다.

많은 보상금을 세금으로 처리해야 했지만

정책은 나름대로 성공적이었습니다.

사람들이 사는 마을에 코브라가 많이 사라져

인명피해가 줄어든 것입니다.

그런데 시간이 갈수록 뭔가 이상했습니다.

코브라로 인한 인명피해는 줄어들었는데

코브라를 잡아 와 보상금을 받아 가는 사람들은

오히려 늘어나고 있었습니다.

아무래도 이상하다고 느낀 관계자들은

보상금을 받는 사람들을 조사하기 시작했습니다.

그런데 어처구니없게도 그 사람들은

인도 델리 곳곳에 코브라 농장을 만들어

코브라를 사육하고 있었습니다.

힘들고 위험하게 거리의 코브라를

잡는 것이 아니라 자신이 기른 코브라로

안전하게 보상금을 받고 있었던 것입니다.

그리고 이러한 코브라 농장이 곳곳에서

계속 발견되어 결국 코브라 보상금 제도를

폐지하게 되었습니다.

그러자 사람들은 더 이상 쓸모없어진 코브라를

모두 내다 버렸고, 코브라 수는 정책을 펼치기 전보다

오히려 수십 배로 증가하는 피해를

초래하게 되었습니다.

어떤 문제를 해결하기 위한 대책을 내놓았는데

오히려 문제가 더욱 악화하는 결과를 낳는 현상을

'코브라 효과(Cobra effect)'라고 합니다.

2. 그 뒷 이야기입니다.

같은 결과를 뼈저리게 느낀 고생물학자가 있습니다. 

20세기 탐험가 구스타프 쾨니히스발트입니다.

그는 자바 섬에서 살고있는 주민들에게 

오래된 인간 두개골 한 조각을 가져올 때마다 

돈을 주겠다고 제안했습니다.

그 결과 섬 주민들은 결국 온전한 

두개골을 부숴서 가져오기 시작했고, 

쾨니히스발트는 깨진 조각들을 모아 

하나하나 맞춰가며 연구해야만 했습니다.

3. CEO 연봉을 공개하면 어떨까

1934년, 미국에서 법이 제정되었습니다.

CEO의 연봉 공개를 의무화하는 법입니다.

CEO의 과도한 자기 이익 추구를 억제한다는 취지였습니다.

한 연구자가 그 효과를 검증한 결과

급여체계의 투명성이 높아졌지만

오히려 CEO의 연봉이 다른 직원들의 급여보다

훨씬 더 많이 오른 것으로 나타났습니다.

이사회 입장에서는 연봉이 낮고 평범한 CEO는

강한 리더십이 어렵다고 판단했기 때문입니다.

오히려 회사의 평사원들이 

CEO의 고액 보수를 알게 되면서 굴욕감을 느꼈습니다.

4. 헌혈의 보답으로 돈을 주면?

혈액 기부자는 보통 보상을 받지 않습니다.

헌혈의 필요성과 가치를 알기 때문입니다. 

그럼에도 불구하고 스웨덴의 한 혈액은행이

감사의 뜻으로 헌혈자에게 7유로 보상을 지급하기 시작합니다.

이는 엄청난 변화를 일으켰습니다. 

보상을 받은 그룹이 보상이 없는 그룹에 비해 

오히려 거꾸로 헌혈량이 절반으로 줄었습니다.

무슨 일이 있었을까요? 

사람들은 이미 헌혈에 대해 충분히 동기 부여가 되어 있었는데

혈액은행이 돈을 제공하면서 헌혈 가치를 금액으로 환산하게 되었고,

7유로가 모욕적이라고 생각하는 사람들도 있었습니다. 

이 현상은 내재적 동기에 대한 변위 효과(displacement effect)입니다.

다행히 혈액은행은 이 문제를 해결하기 위한 방안을 고안했습니다.

7유로를 받아 그 돈을 자선단체에 기부할 수 있게 선택권을 주었습니다.

이렇게 하자 보상을 주면서 발생한 변위 효과가 완전히 사라졌습다.

5. 결론

"돈, 즉 인센티브가 변화를 일으키는 데 효과가 있었을까요?"

짧게 답하자면, 당연히 그렇습니다.

하지만 인센티브는 보통 과대평가되는 경향이 있습니다.

최선의 인센티브는 어떻게 설계해야 할까요?

주의해야 할 점은 다음과 같습니다.

첫째, 상대방이 바람직한 행동을 하고 있는 것인지 확인합니다. 

예컨대, 아이가 책상 주변 물건을 치우거나, 

부모가 제 시간에 어린이집에 데리러 오거나, 

자원봉사자가 헌혈을 한다 같은 것들입니다. 

만약 ‘예스’라면 돈을 보상으로 주면 역효과가 날 수 있습니다.

둘째, 성과가 수치화할 수 있는 경우, 그 수치에 따라 보상을 줍니다.

가능하면 칭찬을 곁들이면 좋습니다.

셋째, 기여도와 성과와의 연관성이 명확한가요? 

그 기여도를 측정할수 있나요? 

측정이 가능하다면 그 기여도에 상응하는 보상을 줍니다.

넷째, 금전적 보상으로 권장하는 행동을 하게 만들었을 때

어떤 예상치 못한 상황이 발생할 수 있는지 생각해봅니다. 

행동이 의도와는 다른 결과를 가져올 수 있다는 점을 생각해 보세요.

-참고출처: 에바 반 덴 브룩 지음, 뇌는 어떻게 성공하는가

***

2편 글. 코브라 효과 반응이 좋아서 또 써보는 악용편, 집파리 효과들

https://www.fmkorea.com/8050431710&...

"세상에는 우리의 행동을 조종하려는 자들이 많다.

그리고 당신의 뇌는 그 숨은 공범이 된다."

-에바 반 덴 브룩-

1. 마트 입구는 신선식품 코너부터

평소 자주 가는 마트의 쇼핑을 상상해 보세요.

대부분 마트를 가면 입구는

늘 과일과 채소를 파는

신선식품 코너부터 시작합니다.

대형마트는 매장 동선과 배치도를 철저히 연구해

수익을 극대화하는 방향으로 상품을 배치하는데

신선 식품을 더 많이 팔기 위한 목적도 있겠지만,

진짜 이유는 단순합니다. 심리적 요인을 교묘히 활용하는 것이죠.

장바구니에 당근 한 묶음을 넣고는

‘건강한 식재료를 담았다’는 생각이 든 순간,

무의식적으로 평소 건강하지 않은 생활습관에 대한

죄책감은 어느새 말끔히 사라져 버립니다.

그리고 조금만 더 가다보면

매장안에 멋지게 전시되어 이벤트까지 하고 있는

시원하고 깔끔한 맛의 맥주를 보고 '캬~ 마시고 싶다'는

생각이 들게 되죠.

작지만 은근히 스며드는 순서 효과(order effect)로

선택을 미묘하게 유도해 매출을 끌어올리는 비법입니다.

2. 절대 선택하지 않는 바보같은 선택지는 바보가 아니다?

옛날에는 신문에서 교육 광고를 보고

우편으로 할인이 적용된 신청서를 작성하는 경우가 많았습니다.

그때 고객이 체크하는 항목에는 "신청합니다" 말고도

반드시 다음과 같이 거절하는 항목도 포함되어 있었습니다.

"아니요, 신청하지 않겠습니다. 이 모든 혜택을 포기하고 멋진 미래를 포기할 것입니다!"

논리적으로 생각해보세요.

신문에서 신청서를 오려서 굳이 등록하지 않겠다고 우편을 보내는 바보가 있을까요?

아무도 그 선택지를 선택하지 않습니다.

이것은 능동적 선택강화의 한 예인데요.

아직까지도 온라인의 구독형 상품에서 많이 사용합니다.

선택을 강하게 유도해

‘고객 자신의 의지로 선택한 것’을 확인시키는 방법이자,

선택을 거부할 때 심리적 불이익을 주는 방식입니다.

[ ] 네, 가장 저렴한 이 가격으로 구매합니다.

[ ] 아니요, 괜찮습니다. 힘들게 번 돈을 계속 낭비합니다.

나는 쉽게 안 당할것 같다구요? 진짜 재밌는 건 지금부터입니다.

우리도 일상에서 능동적 선택강화를 예외없이 사용합니다.

집에서 사랑하는 가족에게 이런 선택지를 준 적은 없는지 생각해 보세요.

[ ] 여보, 나갈 준비됐지?

[ ] 오래걸려? 그렇다면 굳이 가지마. 늦으면 어차피 축제를 제대로 즐길 수 없거든.

3. 선택 설계 기법

화장품 가게의 '혼자볼게요 바구니' 아시나요?

한 쪽 바구니는 '직원의 도움이 필요합니다'

다른 쪽 바구니는 '혼자 둘러보고 싶어요'라고 적혀 있습니다.

우리는 '혼자볼게요' 바구니가

매장직원의 귀찮음을 방지하거나

극내향인의 고객을 배려하는 장치라고 생각합니다.

과연?

고객은 자신의 선호에 맞는 바구니를 선택하지만,

우리 간과한 것이 있습니다.

'바구니를 안 들고 싶어요’라는 세 번째 옵션은 빠져 있는 것이죠.

이는 당연히 의도적으로 뺀 것입니다.

일단 바구니를 들으면 구매할 확률이 높아지기 때문이죠.

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이 내용들도 역시 뇌는 어떻게 성공하는가를 보고 적어 봤습니다. 

재밌는 심리실험들 더 읽어보고 싶다면 <뇌는 어떻게 성공하는가> 추천합니다.

세상을 판단하는 눈이 좀더 트인달까요? 읽고 나서는 

다음으로 <설득의 심리학>, <넛지>나 <생각에 관한 생각> 

등도 좋은 책이지요

마지막으로 사족을 달자면요, 여러분 꼭 책 많이 읽으세요.

책은 여러분이 이기는 공간이고,

알고리즘은 여러분이 당하는 공간입니다.

재밌어 해 주시면 다음주에는 또 다른 책을 리뷰해 보겠습니다. 그럼 이만 총총...